Glosario de moda y retail
Benchmarking de precios: cómo hacerlo en moda
Definición
El benchmarking de precios es la comparación sistemática de tu surtido contra el de tus competidores, referencia por referencia y banda por banda. Bien hecho responde una pregunta operativa: en qué parte de tu portafolio estás expuesto y en cuál tienes espacio para mover precio.
Comparable significa comparable
La mayoría de los ejercicios de benchmarking fallan en la definición del conjunto comparable. Un jean no se compara con "los jeans del mercado": se compara con jeans del mismo tipo de tejido, mismo fit, mismo rango de composición y mismo canal. Si el conjunto está mal armado, el resultado es un número que parece preciso y no soporta ninguna decisión.
Qué medir, en orden de utilidad
- Distancia por banda: cuánto por encima o por debajo estás en entrada, media y premium. Es lo que permite actuar.
- Cobertura de surtido: en qué bandas o subcategorías el competidor tiene presencia y tú no.
- Comportamiento en el tiempo: quién movió precio, cuándo y cuánto. Una foto no distingue un precio estructural de una promoción de una semana.
- Profundidad de descuento: qué porcentaje del surtido del competidor está en rebaja y a qué nivel. Determina si tu precio lleno es competitivo hoy.
Los tres sesgos que invalidan el ejercicio
- Precio de lista vs. precio efectivo. Comparar tu precio de venta contra el precio de lista del competidor infla tu desventaja. Hay que comparar contra lo que el cliente paga.
- Muestra por conveniencia. Revisar solo los competidores fáciles de consultar sesga el resultado hacia quienes tienen mejor e-commerce, no hacia quienes realmente compiten por tu cliente.
- Foto única. Un solo corte temporal confunde estructura con promoción. La serie de tiempo es la que distingue las dos.