Arquitectura de precios: cómo se construye en moda
La arquitectura de precios es la estructura de bandas en la que se distribuye el surtido de una marca — entrada, media y premium — con el número de referencias y el rango de precio de cada una. Define cómo el cliente percibe si eres caro o barato, mucho más que el precio de cualquier producto individual.
Las tres bandas y qué hace cada una
- Entrada: el precio más bajo con el que un cliente puede comprar la marca. Es la banda que fija la percepción de accesibilidad y la que se compara primero contra la competencia.
- Media: donde vive el volumen y donde se define el margen del portafolio. Es la banda que más se pelea en el mercado.
- Premium: sostiene el posicionamiento y da referencia de valor a las bandas de abajo. No necesita volumen para cumplir su función.
Una marca puede tener el mismo precio promedio que su competidor y una arquitectura completamente distinta: concentrada en la media, o partida en entrada y premium sin nada en el medio. El promedio no distingue esos casos; la arquitectura sí.
Cómo se construye
Se toman todas las referencias activas de una categoría, se ordenan por precio y se agrupan en bandas. Lo que interesa de cada banda son tres cosas: el rango, cuántas referencias contiene y qué porcentaje del surtido representa. El mismo ejercicio hecho sobre el surtido de tus competidores es lo que produce la comparación útil — no "somos más caros", sino "en la banda de entrada estamos 18% por encima y en premium no tenemos presencia".
Dos errores frecuentes
- Mover el precio de entrada sin mirar el efecto arriba. Bajar la entrada para competir comprime la distancia con la banda media y canibaliza el producto que sostenía el margen.
- Comparar promedios en vez de bandas. El precio promedio mezcla decisiones de surtido con decisiones de precio y no permite actuar: no dice dónde estás expuesto.